Операционный маркетинг состоит из следующих этапов. Оценка маркетинговых операций на предприятии сферы торговли

(Операционный маркетинг - активный коммерческий процесс с краткосрочным горизонтом планирования, направленный на уже существующие рынки и имеющий целью получить заданный объем продаж путем использования тактических средств, относящихся к товару, сбыту, цене и коммуникациям.)

Стратегическая и операционная части маркетинга взаимно дополняют друг друга: структура стратегического плана должна быть тесно увязана с операционным маркетингом. Операционный маркетинг делает акцент на таких переменных в деятельности компании, как цена, система сбыта͵ реклама и продвижение товара, в то время как стратегический маркетинг нацелœен на выбор товарных рынков, на которых фирма обладает конкурентным преимущест­вом, и на прогноз общего спроса на каждом из целœевых рынков. Исходя из данного прогноза, операционный маркетинг устанавливает конкретные цели по завоеванию доли рынка и мар­кетинговый бюджет, необходимый для их достижения.

После выбора обшей маркетинговой стратегии компании крайне важно детальное планирование маркетингового комплекса - совокупности поддающихся контролю маркетинговых инструментов, используемых для получения желаемой реакции целœевого рынка. Маркетинговый комплекс включает в себя всœе. что способна сделать компания, чтобы повлиять на спрос.

Обобщение результатов поэтапной разработки стратегии и оперативного планиро­вания реализуется в маркетинговом плане.

Маркетинговый план должен начинаться с краткого обзора с ука­занием базовых оценок, целœей и рекомендаций, предназначенного для руково­дства. В главном разделœе плана представлен подробный анализ текущей ситуации на рынке, а также рассмотрены потенциальные возможности и угрозы. Затем в плане должны быть указаны основные цели для данной торговой марки и объяс­нены особенности крайне важной для их достижения маркетинговой стратегии.

План маркетинга

Раздел	Назначение
Обзор плана маркетинговых меро­приятий	Представляет основные тезисы предлагаемого плана для беглого просмотра руководством.
Текущее состояние рынка	Содержит основную информацию о рынке, товарах, конкурен­тах и методах распространения товара. В данный раздел включа­ется также следующая информация. ♦ Описание рынка с характеристикой всœего рынка и его ос­новных сегментов; обзор нужд и потребностей покупате­лей и факторов маркетинговой среды, которые могут по­влиять на динамику спроса. ♦ Обзор товаров, посвященный уровням продаж, ценам и ва­ловой прибыли по основным элементам товарной группы. ♦ Обзор конкуренции, в котором перечисляются основные конкуренты и дается оценка их позиций на рынке и приме­няемых ими маркетинговых стратегий по обеспечению качества товара, по ценообразованию, методах распро­странения и продвижения товара. ♦ Обзор методов распространения товара, в котором опи­сываются последние тенденции в организации сбыта и дается общая характеристика основным каналам сбыта
Угрозы и возможности
Задачи и проблемы
Маркетинговая стратегия
Программы действий
Бюджет
Контроль

План маркетинга

Угрозы и возможности	Описывает основные угрозы, возможности, которые могут оказать влияние деятельность компании. Этот раздел должен помочь руководству подготовиться к любым положительным и отрицательным изменениям, которые способны повлиять на деятельность компании и ее стратегию
Задачи и проблемы	Кратко формирует задачи, а также проблемы, с которыми может столкнуться компания при их выполнении. К примеру, если цель формулируется как "достижение доли рынка в 15%*. то ключевой вопрос будет таким: как увеличить долю рынка?
Маркетинговая стратегия	Представляет общий маркетинговый подход, который будет ис­пользоваться для достижения запланированных целœей.
Программы действий	Определяют, что, кем, когда будет сделано и сколько это будет стоить.
Бюджет	Предполагаемые доходы и расходы, которые позволяют дать пред­варительную финансовую оценку результатов выполнения данного плана.
Контроль	Описывает меры контроля, которые будут использоваться для отслеживания реализации плана

Контроль завершает цикл управления маркетингом, ГДЕ оценивается результаты реализации стратегий, выполнения корректирующих действий, обеспечивающих достижение маркетинговых целœей. Обычно выделяют 3 вида контроля маркетинга: контроль годовых планов, контроль прибыльности и контроль эффективности.

Контроль годовых планов – оценка и корректировка уровня выполнения годовых заданий по объему продаж, прибыли и другим показателям в разрезе отдельных рынков и продуктов.

Контроль прибыльности – оценка и осуществление корректирующих действий с целью обеспечения прибыльности различных продуктов, территорий, групп потребителœей, каналов распределœения, деятельности на разных рынках.

Вместе с тем, фирма может контролировать эффективность маркетинга, чтобы выяснить, как повысить результативность различных маркетинговых мероприятий.

Раздел 3. Товар и товарная политика в маркетинге.

Т. 3.1 Товар и основные виды классификации товаров.

1. Понятие товара и товарной политики

2.Основные виды классификации товаров

3.Задачи товарной политики и пути их решения

В экономике принято понимать товар как продукт труда, предназначенный для обмена между продавцом и покупателœем. В российском законе «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках» товар также определœен как «продукт деятельности (включая работы, услуги), предназначенный для продажи или обмена». Но для того чтобы товар мог включиться в процесс обмена, он должен заинтересовать потенциального потребителя, ᴛ.ᴇ. отвечать определœенным потребностям, служить для удовлетворения их нужд и потребностей.

Главная цель продавца (производителя, торгового посредника) - продать товар, удовлетворить спрос покупателя и в результате получить прибыль. Главная цель потребителя -купить товар и в конечном результате удовлетворить собственные потребности. Товар - важнейшая категория маркетинга.

В маркетинге под товаром понимают комплекс осязаемых и неосязаемых свойств, включающих технические параметры, размеры, вес, структуру, цвет, упаковку, цену, престиж изготовителœей и продавца и другие свойства, которые необходимы покупателям для удовлетворения их нужд и потребностей.

К товарам относятся не только материальные вещи. К товарам можно отнести физические объекты, услуги отдельных лиц, идеи либо их сочетания. Услуги - это осо­бого рода товары, которые представляют собой любую деятельность, выгоду или способ удовлетворения потребности, которую одна сторона предлагает другой. Примерами подобных товаров могут служить стрижка в парикмахерской, ремонт жилья, риелторские услуги.

Сегодня товаром считается всœе, что способно удовлетворить нужду или потребность и предлагается на рынке с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления, выступая в виде физического объекта͵ услуги, идеи, места͵ организации и даже определœенной личности в том или ином ее проявлении.

Рыночное предложение компании часто включает, кроме товаров, и услуги.

Услуга представляет собой действие, направленное на удовлетворение определœенных потребностей. Как правило, услуга неосязаема. Прием у врача, таксиста.

Сегодня качество товаров и услуг, предлагаемых разными компаниями, юс цена способно удовлетворить запросы практически любого покупателя. По этой причине марке­тологам всœе чаше приходится задумываться над тем, как еще больше повысить пре­доставляемую потребителям ценность и выделиться из сотен, если не тысяч почти аналогичных производителœей. Чтобы дифференцировать свое рыночное предложе­ние они пытаются создать определœенные впечатления у потребителœей. Товары - ма­териальны, услуги - неосязаемы, а впечатления - памятны. Компании, сделавшие ставку на создание впечатлений, пришли к выводу, что потребители на самом делœе платят не только за простые товары и услуги. Οʜᴎ платят за то, что связано с их при­обретением, ᴛ.ᴇ. за те впечатления, которые они получат при покупке и использова­нии этих товаров и услуᴦ.

Товарная политика - управленческие решения и действия, направленные на формирование товара и отдельных его элементов, а также ассортимента.

Ассортимент - совокупность товаров и услуг определœенного производителя или торговца.

Цели товарной политики - обеспечить наибольшее удовлетворение требований рынка (следовательно, возможность увеличения сбыта и прибыли) и развитие потенциала предприятия при наименьших затратах на производство, НИОКР, маркетинᴦ. Цель достигается за счет своевременного обновления ассортимента͵ разработке инноваций, востребованных рынком и позволяющих предприятию получить монопольное положение на рынке, формирования ассортимента͵ позволяющего увеличить сбыт и снизить удельные затраты и др.

При создании товара крайне важно помнить о том, что товар или услуга имеют три уровня.

Основная выгода соответствует первому уровню товара и является товаром по замыслу (идеей товара)- проблемы потребителя, которые решает товар, его ценность для потребителя. Отвечает на во­прос: что в действительности приобретает покупатель. Т о­вар по замыслу находится в центре общего понятия товара. Задача состоит в том, чтобы выявить скрытые нужды потребителя, которые должны удовлетворяться товарами.

2-й уровень - товар в реальном испол­нении обладает пятью характеристиками: качество, свойства, внешнее оформление, название марки и упаковка. К примеру, видеока­мера, произведенная в корпорации Sony, - это товар в реальном исполнении. Его название, отдельные части, стиль оформления, характеристики, упаковка и про­чие атрибуты тщательно подобраны, чтобы донести до потребителя основное пре­имущество данного товара - удобный и высококачественный способ запечатлеть важные мгновения жизни.

3-й уровень товар с подкреплением включает в себя послепродажное обслуживание, наличие гарантий, доставку и другие дополнительные услуги. Другими словами, компания должна не просто продать товар, она должна предоставить целый пакет услуг, который позволит ре­шить любые проблемы, возникающие при пользовании их товаром.

Основные виды классификации товаров. Товары длительного пользования, товары кратковременного пользования, услуги. Классификация товаров широкого потребления: товары повсœедневного спроса, товары предварительного выбора, товары особого спроса, товары пассивного спроса. Классификация товаров промышленного назначения: материалы и детали.

В основе термина “ маркетинг “ лежит слово “ market “, что означает рынок. Поэтому маркетинг - это концепция управления, хозяйствования в условиях рынка, провозглашающая ориентацию производства на удовлетворение конкретных потребностей конкретных потребителей. Маркетинг - система управления производственно-сбытовой деятельностью организации, направленная на получение приемлемой величины прибыли посредством учета и активного влияния на рыночные условия.

Маркетинг- это система планирования ассортимента и объема выпускаемых изделий, определение цен, распределение продуктов между выбранными рынками и стимулирование их сбыта с целью удовлетворения потребностей. Операционный маркетинг - это активный процесс получения заданного объема продаж, путем использования практических средств, относящихся к понятию « 4 Р». Эти четыре элемента в совокупности составляют комплекс маркетинга, который разрабатывается для конкретной рыночной ситуации. При этом говорят про комплекс маркетинговых средств (marketingmix - т. н. маркетинговая смесь). Таким образом, умение правильно «смешивать» элементы маркетинга для решения практических задач является основой маркетинга. Рассмотрим каждый элемент отдельно: Продукт Product товарная политика фирмы включает в себя определение потребительских характеристик товара и его позиционирование на рынке, разработку ассортимента и способов маркетинговой поддержки на разных этапах жизненного цикла. Цена (Price) Ценовая политика является составляющей конкурентоспособности товара, конечная цель которой - определить ценовую стратегию, конкурентную цену товара. Методика определения оптимального уровня цен учитывает спрос на продукцию и чувствительность покупателей к изменению цены; издержки производства и реализации продукции; цены конкурентов. Соответственно с целями ценообразования, маркетинговая служба должна выбрать из нескольких ценовых стратегий самую эффективную: стратегию единых или дифференцированных цен; стратегию высоких или низких цен; стратегию стабильных или нестабильных цен; стратегию льготных или дискриминационных цен, а также разнообразные скидки и надбавки. Продвижение товаров на рынке (Promotion) Продвижение товаров на рынке осуществляется с помощью рекламы, паблисити (информации), персональной продажи и стимулирования сбыта через покупателе, продавцов, посредников. Стимулирование сбыта, как эффективный вид продвижения товаров, включает мероприятия по отношению к покупателям, продавцов и посредников: разнообразные льготы и формы поощрения (скидки, конкурсы, лотереи, кредит, подарки). На продвижение товаров направлена также реклама, цель которой - способствование реализации маркетинговых целей, к которым относят: увеличение объема продаж; увеличение части рынка; выведение на рынок новых товаров; формирование позитивного имиджа фирмы и т. д.

Доставка продукта потребителям (Place) Имеется в виду сбытовая политика, которая предусматривает выбор метода сбыта. Сбыт может быть прямым (непосредственно самим предприятием) или сбыт через торговых посредников, которыми могут быть оптовые и розничные продавцы, дилеры, дистрибьюторы, агенты, брокеры и т. д. Основная цель операционного маркетинга - генерация доходов от продаж, т. е. использование наиболее эффективных методов продаж и минимальных издержек. При этом цель достижения определенного объема продаж трансформируется в производственную программу и программу сбыта для отдельных продаж. Активность операционного маркетинга - решающий фактор в деятельности фирм, особенно на тех рынках, где конкуренция обострена. Любой товар, обладающий даже превосходным качеством, должен иметь приемлемую для рынка цену, быть доступным для покупателей в сбытовой сети. Он должен быть приспособлен к привычкам целевых потребителей, отвечать их ожиданиям и иметь коммуникационную поддержку, способствующую его продвижению. Для выполнения всех этих пунктов и необходим операционный маркетинг.

Реализация маркетинга представляет собой процесс преобразования маркетинговых стратегий и планов в маркетинговые мероприятия, направленные на достижение стратегических маркетинговых целей. Реализация заключается в повседневной и ежемесячной работе для эффективного претворения в жизнь маркетингового плана. Если маркетинговое планирование задается вопросами что и почему, то реализация задает вопросы кто, где, когда и как.

Для реализации маркетинговых планов и стратегий требуется слаженная работа на всех уровнях реализации маркетинга. Успешная реализация маркетинговой стратегии зависит, во-первых, от программы действий, которая координирует работу всех исполнителей и всю деятельность в целом. Во-вторых, важную роль в реализации маркетинговой стратегии играет формальная организационная структура фирмы.

Операционный маркетинг - это организация сбыта, продаж и политики коммуникации для информирования потенциальных покупателей и демонстрации отличительных качеств товара при снижении издержек на поиск покупателей. Операционный маркетинг это активный процесс с краткосрочным горизонтом планирования, направленный на уже существующие рынки. Это классический коммерческий процесс получения заданного объема продаж путем использования тактических средств, относящихся к товару, сбыту, цене и коммуникации.

Основная цель операционного маркетинга генерация доходов от продаж, т. е. целевой оборот. Цель достижения определенного объема продаж трансформируется в производственную программу для отдела операций и в программу хранения и физического сбыта для отдела продаж. Таким образом, операционный маркетинг является определяющим элементом, который непосредственно влияет на краткосрочную рентабельность фирмы. Активность операционного маркетинга - решающий фактор в деятельности фирмы, особенно на тех рынках, где конкуренция обострена. Любой товар, обладающий даже превосходным качеством, должен иметь цену, приемлемую для рынка, быть доступным в сбытовой сети, приспособленной к привычкам целевых потребителей, и иметь коммуникационную поддержку, способствующую продвижению товара и подчеркивающую его отличительные качества.

Операционный маркетинг - наиболее драматичный и наиболее видимый аспект маркетинга, главным образом ввиду важной роли, которую играет деятельность по рекламе и продвижению товаров. Однако очевидно, что без солидной стратегической базы абсолютно рентабельного операционного маркетинга не бывает. Каким мощным ни был бы план операционного маркетинга, он не может создать спрос там, где отсутствует потребность, и не может сохранить направление деятельности, обреченное на исчезновение. Следовательно, для обеспечения рентабельности операционный маркетинг должен базироваться на стратегическом мышлении, которое в свою очередь опирается на потребности рынка и его ожидаемую эволюцию.

Стратегическая и операционная части маркетинга взаимно дополняют друг друга: структура стратегического плана должна быть тесно увязана с операционным маркетингом. Операционный маркетинг делает акцент на таких переменных в деятельности компании, как цена, система сбыта, реклама и продвижение товара, в то время как стратегический маркетинг нацелен на выбор товарных рынков, на которых фирма обладает конкурентным преимуществом, и на прогноз общего спроса на каждом из целевых рынков. Исходя из данного прогноза, операционный маркетинг устанавливает конкретные цели по завоеванию доли рынка, а также маркетинговый бюджет, необходимый для их достижения.

После выбора общей маркетинговой стратегии компании необходимо детальное планирование маркетингового комплекса (4 Р) - совокупности поддающихся контролю маркетинговых инструментов, используемых для получения желаемой реакции целевого рынка. Маркетинговый комплекс включает в себя все, что способна сделать компания, чтобы повлиять на спрос.

Обобщение результатов поэтапной разработки стратегии и оперативного планирования реализуется в маркетинговом плане (см. Табл. 1).

Таблица 1.1

План маркетинга

Если в рамках стратегического маркетинга вырабатывается механизм контроля за реализацией стратегии, то операционный маркетинг осуществляет этот контроль.

Контроль маркетинга - процесс количественного определения и анализа результатов реализации маркетинговых стратегий и планов, а также осуществление корректирующих действий для достижения поставленных целей.

Целями оперативного контроля может быть, например, оценка достижения компанией уровня продаж, прибыли и других целей, установленных годовым планом, определение прибыльности различных товаров, территорий, рынков и каналов сбыта.

Этапы оперативного контроля.

Формулировка конкретных маркетинговых программ.

Количественная оценка результатов выполнения задач на рынке и анализ причин любых отклонений реального исполнения от запланированного.

Осуществление корректирующих действий для устранения несоответствия между поставленными задачами и их исполнением (при необходимости возможно изменение программ действий или пересмотр ранее сформулированных задач).

Таким образом, операционный маркетинг делает акцент на таких переменных, как цена, система сбыта, реклама и продвижение товара, в то время как стратегический маркетинг направлен на выбор товарных рынков, на которых фирма обладает конкурентным преимуществом, и на прогноз общего спроса на каждом из целевых рынков. Исходя из этого прогноза, операционный маркетинг, устанавливает цели по завоеванию доли рынка, а также маркетинговый бюджет, необходимый для их достижения.

Коммерческая деятельность является прибыльной в том случае, если она удовлетворяет потребности покупателей. Спрогнозировать развитие рынка, предложить интересный для клиентов продукт и обеспечить его продажи можно с помощью постоянного мониторинга спроса и разработки тактики в деятельности организации. Операционный маркетинг компании— это инструмент, который позволяет успешно решать кратковременные задачи по разработке ассортимента, продвижению и реализации товара на уже освоенном рынке, обеспечивая при этом выполнение стратегического плана, получение прибыли и успех предприятия в конкурентной среде.

Как сделать товар востребованным?

Человек или компания, решившие предложить потребителям продукт или услугу, должны сначала определить и проанализировать ряд факторов, влияющих на уровень спроса. Для этого существует маркетинг— деятельность, целью которой является удовлетворение потребностей клиентов и, как следствие, получение прибыли организации. Он позволяет выбирать перспективные сферы на рынке и делать товар привлекательным для населения, способствуя при этом повышению конкурентоспособности предприятия.

Разработка тактики— путь к успеху

Любой руководитель должен четко представлять себе, какой он хочет видеть свою компанию через несколько лет. Для этого необходимо тщательно спланировать ее деятельность. Именно поэтому применяют стратегический и операционный маркетинг. Первый вид представляет собой концепцию бизнеса в целом и пути его развития (стратегию), он отвечает на вопросы:

• в каком направлении будет совершенствоваться организация;
• на какого клиента будет ориентироваться;
• какие сегменты рынка планирует охватить.

Второй — это не что иное, как непосредственное поэтапное выполнение данного перспективного плана. Операционный маркетинг призван изучать сферу реализации и влиять на нее. Он охватывает разработку товара, его выпуск, информирование населения о предлагаемых продуктах, повышение их ценности по сравнению с аналогами, презентованными другими производителями. Для увеличения прибыли компания планирует и проводит ряд рекламных мероприятий, направленных на повышение уровня сбыта.

Оба вида маркетинга взаимосвязаны, в совокупности они дают возможность успешно продавать товары потребителям, обеспечивая при этом повышение конкурентоспособности предприятия.

Особенности планирования реализации

Операционная стратегия маркетинга — это организация на уже освоенных сегментах рынка процесса сбыта, информирования клиентов о преимуществах товара. Данное планирование осуществляется на кратковременный срок (в основном на год) и является достаточно детализированным. Оно позволяет определить рентабельность бизнеса в определенный период времени. Это инструмент, позволяющий действовать в условиях "сегодня" и двигаться в направлении "завтра" с учетом вектора развития компании.

Задачи операционного маркетинга

Краткосрочная программа действий приносит пользу, так как она обеспечивает выполнение в области продаж ряда важных функций, а именно:

• улучшение процесса сбыта, т. е. поиск новых потребителей и реализаторов продукта;
• подготовку основного ассортимента и формирование ценовой политики (цена должна быть конкурентоспособной на рынке);
• мерчандайзинг — в процессе операционного маркетинга грамотная выкладка товара формирует интерес покупателей к продукту и таким образом увеличивает доход компании;
• организацию и проведение ряда рекламных акций (стойки с демонстрацией пробников, промоакции).

Выполнение этих задач в совокупности обеспечит увеличение доходов предприятия.

Особенности ведения процесса продаж

Направленная на получение прибыли деятельность, как правило, осуществляется в определенной последовательности. Для эффективного функционирования предприятия необходимо знать этапы операционного маркетинга и работать в соответствии с ними. Пошаговое кратковременное планирование выглядит следующим образом:

1. Проведение рыночных исследований, т. е. изучение запросов покупателей на товары и услуги. Этот этап является ключевым, потому что именно на его результатах будет строиться весь процесс.

2. Разработка тактики, направленной на осуществление маркетинговой программы. Если есть несколько вариантов развития бизнеса, то выбирается менее затратный.

3. Составление оперативного плана. В этом документе необходимо четко прописать перечень товаров, места их сбыта и мероприятия, направленные на продвижение продуктов.

4. Расчет бюджета. Этот шаг предусматривает анализ охваченных сегментов рынка и распределение финансовых ресурсов между ними.

5. Выполнение составленного плана и контроль за ходом действий.

Следует учесть, что чем детальнее будут продуманы все этапы маркетинга, тем правильнее будет финансовая оценка предприятия, меньше затраты и существенней выгода от проведенной коммерческой деятельности.

Работа над получением прибыли от бизнеса основывается на тех компонентах, с которыми приходится непосредственно работать. Это:

• продукция — товары, которые могут быть интересны потребителям и будут пользоваться спросом;
• стоимость — средства, которые будут выручены в процессе сбыта, а также политика создания цены с учетом всевозможных бонусов, акций и скидок;
• места продаж — организация поставок в уже освоенные сферы и реализация продукции;
• продвижение — совокупность способов и приемов ознакомления клиентов с товаром и формирование у них понятия о его ценности по сравнению с другими аналогичными продуктами.

Эти составляющие влияют на планирование процесса продаж, они позволяют определить требования клиентов к необходимой им продукции и сделать ее востребованной.

Роль реализации краткосрочного плана

Значение операционного маркетинга достаточно велико. Многие физические и юридические лица пользуются его инструментами неосознанно, фрагментарно, но если им занимается специалист, то он в состоянии значительно повысить уровень доходов, сформировать устойчивый интерес потребителя к товарам именно этой организации и обеспечить развитие компании в нужном направлении.

Операционный маркетинг — это фактор, от которого напрямую зависит прибыльность предприятия на определенном отрезке времени. Умело разработанная тактика позволяет предприятию уверенно занимать свои позиции на рынке. Но нужно помнить, что положительные результаты она принесет только в сочетании с перспективным планированием. Умело продуманный операционный и стратегический маркетинг обеспечат успех компании, ее конкурентоспособность и постоянное повышение прибыли.

Термин «маркетинг» как процесс имеет внутреннюю двойственность. Обычно внимание маркетологов- практиков акцентируется более на активной стороне маркетинга в сравнении с «аналитической» . Чтобы подчеркнуть и показать эту двойственность, применяют дополнительные характеристики маркетинга - «стратегический» и «операционный».
Стратегия - это направление действий или развития предприятия для достижения стратегической цели. Стратегия маркетинга - это рациональное логическое построение, руководствуясь которым, организация рассчитывает решить свои маркетинговые задачи, включающие в себя конкретные стратегии по целевым рынкам, комплексу маркетинга и уровню затрат на маркетинг . По Ж.-Ж. Ламбену, стратегический маркетинг представляет собой постоянный и систематический анализ потребностей рынка, выводящий на разработку эффективных товаров, предназначенных для конкурентных групп покупателей и обладающих особыми свойствами, отличающими их от товаров-конкурентов и, таким образом, создающими изготовителю устойчивое конкурентное преимущество. Г.Л. Багиев определяет стратегический маркетинг как процесс разработки стратегического комплекса-микс, основных направлений стратегической политики фирмы в области товаров, цен, коммуникаций, распределения и сбыта, с учетом факторов постоянно меняющейся маркетинговой среды . Авторы предлагают следующее понимание сущности стратегического маркетинга: планирование, разработка и реализация стратегических направлений развития предприятия с использованием средств и методов маркетинга.
Операционный маркетинг - это активный процесс с краткосрочным горизонтом планирования, направленный на удержание существующего рынка, заключающийся в использовании всех средств маркетинга: товар, цена, сбыт, коммуникации - для достижения поставленных целей.
Роль операционного маркетинга заключается в организации сбыта, продаж и политики коммуникаций для информирования потенциальных
покупателей и демонстрации отличительных качеств товара при снижении издержек на поиск покупателей.
Основная цель операционного маркетинга - «продавать» и получать заказы на закупку путем использования наиболее эффективных методов продаж при одновременной минимизации издержек. Цель - достижение определенного объема продаж - трансформируется в производственную программу для отдела операций и в программу хранения и физического сбыта для отдела продаж. Таким образом, операционный маркетинг является определяющим элементом, который непосредственно влияет на краткосрочную рентабельность предприятия.


Оба маркетинговых подхода - стратегический и операционный - дополняют друг друга и находят свое конкретное воплощение в рамках маркетинговой политики предприятия. Основные составляющие стратегического и операционного маркетинга и их логическая взаимосвязь со стратегией развития предприятия представлены на рис.2.1.
Активность операционного маркетинга - решающий фактор в деятельности предприятия, особенно на тех рынках, где имеется острая конкуренция. Любой товар, обладающий даже превосходным качеством, должен иметь цену, приемлемую для рынка, быть доступным в сбытовой сети, приспособленной к привычкам целевых потребителей, и иметь коммуникационную поддержку, способствующую продвижению товара и подчеркивающую его отличительные качества. Редки рыночные ситуации, при которых спрос превышает предложение, когда фирма хорошо известна потенциальным потребителям и отсутствует конкуренция. Операционный маркетинг - наиболее драматичный и наиболее видимый аспект маркетинга. Каким бы ни был план операционного маркетинга, он не может создать спрос там, где отсутствует потребность, и не может сохранить направление деятельности, обреченное на исчезновение. Следовательно, для обеспечения рентабельности операционный маркетинг должен базироваться на стратегическом мышлении, которое в свою очередь опирается на потребности рынка и его ожидаемую эволюцию.
Круг задач стратегического маркетинга заключается в следующем:
систематический и постоянный анализ потребностей и требований ключевых групп потребителей;
разработка концепций эффективных товаров и услуг, позволяющих компании обслуживать выбранные группы покупателей лучше, чем конкуренты;
обеспечение производителя товарами устойчивого конкурентного преимущества.
Роль стратегического маркетинга заключается в определении тех групп потребностей потенциальных потребителей, которые могут быть удовлетворены через создание того или иного товара или услуги. С точки зрения маркетинга покупатель не столько нуждается в товаре, сколько желает решения проблем, которое может обеспечить товар.
Выявленные товарные рынки представляют собой экономические возможности, привлекательность которых следует оценивать.
Привлекательность товарного рынка количественно измеряется понятием потенциала рынка, а динамически характеризуется длительностью своего существования или жизненным циклом. Для конкретной фирмы привлекательность товарного рынка зависит от ее конкурентоспособности, иными словами, от ее способности удовлетворить потребности покупателей лучше, чем конкуренты. Конкурентоспособность будет существовать до тех пор, пока фирма удерживает конкурентное преимущество, либо благодаря особым качествам, отличающим ее, либо в силу более высокой производительности, обеспечивающей ей преимущество по издержкам.
Задача стратегического маркетинга состоит в том, чтобы нацелить предприятие на привлекательные экономические возможности, т.е. на те, что адаптированы к ее ресурсам и ноу-хау, обеспечивают ее потенциал для роста и рентабельности. Процесс стратегического маркетинга имеет средне- и долгосрочные горизонты, заключается в уточнении миссии фирмы, определении целей, разработке стратегии развития и обеспечении сбалансированной структуры товарного портфеля.
Маркетинг в целом и особенно стратегический, призван играть важную экономическую роль в рыночной системе хозяйства, не только в связи с тем, что он обеспечивает эффективное сопряжение спроса и предложения, но и потому, что он запускает благотворный цикл экономического развития:
стратегический маркетинг обнаруживает неудовлетворенные потребности и разрабатывает соответственно адаптированные товары;
операционный маркетинг осуществляет план действий, что приводит к созданию и росту спроса на эти новые товары;
растущий спрос ведет к снижению издержек, что позволяет понизить цены, благодаря чему на рынок приходят новые группы покупателей;
такое расширение рынка привлекает новые инвестиции, которые позволяют получить экономию в масштабе и разработать усовершенствованные или новые товары.
Стратегический маркетинг является фактором экономической демократии, потому что он создает систему, которая: а) прислушивается к голосу покупателя;
б) ориентирует инвестиции и производство на предвидимые потребности;
в) учитывает разнообразие потребностей через сегментацию рынков;
г) стимулирует инновационную и предпринимательскую деятельность .