Для чего нужна рекламная стратегия. Формирование рекламной стратегии фирмы на конкурентном рынке (на примере ОАО "ВымпелКом")

Рекламные стратегии предприятия

Под стратегией в общем смысле понимается общее планирование деятельности, которое охватывает длительный период времени. Основная задача стратегии заключается в эффективном использовании имеющихся ресурсов для достижения поставленной цели.

Рекламная стратегия представляет собой элемент общей стратегии предприятия, показывающий каким образом оно должно использовать имеющиеся в наличии ресурсы для увеличения продаж и доходности в долгосрочной перспективе.

Стратегия создает общие направления развития, которые должны способствовать повышению эффективности предприятия;

Отличие стратегического планирования от принятия оперативных управленческих решений заключается в том, что в разработке стратегии как правило, меньше достоверной информации;

Стратегия может изменяться в зависимости от появления новой информации;

Стратегическое планирование отличается от оперативного управления тем, что представляется сложным поиск цифровой полезности принятых решений, в связи с чем требуется корректировка системы оценок, основанных на сочетании цифровых характеристик (к примеру, издержки в валютном выражении) и высококачественных оценок.

Анализ состояния рынка;

Оценка текущего состояния предприятия;

Анализ конкурентов и оценка конкурентоспособности предприятия;

Сегментация рынка и анализ потребителей;

Анализ стратегических альтернатив и выбор рекламной стратегии;

Рассмотрим каждый из этапов более подробно.

В анализ рынка входит:

Установление границ рынка;

Расчет емкости рынка;

Определение текущей рыночной доли предприятия;

Оценка уровня конкуренции;

Определение тенденций развития рынка.

Основным инструментом анализа рынка являются рекламные исследования.

В ходе оценки текущего состояния предприятия производится анализ:

Экономической деятельности предприятия: финансовых результатов, структуры издержек, наличия ресурсов;

Производственных возможностей: технологические возможности, потенциал предприятия;

Маркетинговой деятельности: эффективности маркетинговых затрат, системы сбора и анализ информации, используемые каналы распространения.

Помимо этого большинством предприятий применяются методы портфельного анализа, такие как АВС-анализ, матрица БКГ, матрица МКК, матрица GE/McKinsey, SWOT-анализ и другие.

Анализ конкурентов включает в себя:

Определение конкурентов предприятия;

Оценка рыночной доли конкурентов;

Определение целей конкурентов;

Определение стратегий конкурентов;

Оценка сильных и слабых сторон конкурентов;

Анализ возможных реакций конкурентов на изменение стратегии предприятия;

Выявление основных конкурентов предприятия и определение стратегических действий по отношению к ним.

Определение конкурентов предприятия должно заключаться в выявлении не только прямых, но и косвенных конкурентов. Различают следующие уровни конкуренции:

Конкуренция в рыночном секторе - это наиболее узкий круг конкурентов. В данном случае предприятие фокусирует свое внимание на конкурентах, которые предлагают свои товары, аналогичные товарам предприятия, на том же рынке и по тем же ценам. Ограниченность рекламной стратегии лишь данным уровнем делает предприятие крайне уязвимым;

Конкуренция в отрасли. В данной ситуации под конкурентами рассматриваются как предприятия, предлагающие похожие товары на тех же рынках, так и товары-аналоги (товары-заменители);

Конкуренция за удовлетворение похожих потребностей - в качестве конкурентов рассматриваются предприятия, предлагающие товары, которые способны удовлетворить те же потребности, что и предлагаемый товар. Например, конкурентами газированной воды, могут считаться производители соков и минеральной воды, поскольку все они способны удовлетворить жажду;

Общая конкуренция - конкуренция за денежные средства потребителей. С развитием рынка возникают ситуации, когда определенные отрасли перестают существовать. Примером можно назвать видео-кассеты, которые постепенно перестали использоваться с появлением других, более совершенных носителей информации.

При анализе конкуренции необходимо найти определенный баланс между важностью такого анализа и объемами требуемой информации. Выявление и анализ большого круга конкурентов требует такого же объема информации, огромных финансовых и временных затрат, что делает анализ неэффективным с экономической точки зрения.

Важным этапом разработки рекламной стратегии является установка целей, в ходе которого происходит формулировка желаемого будущего состояния предприятия и его позиции на рынке. Оно и становится целью рекламной стратегии. Главными задачами данного этапа являются:

Определение задач, подлежащих решить;

Определение необходимости решения задач;

Определение иерархии целей.

Цели любой рекламной стратегии должны быть связаны с основными целями предприятия и его миссией. Они должны быть построены в виде иерархии: за достижением целей низшего уровня должно следовать достижение вышестоящих целей. Определение целей является важным этапом любого планирования, в том числе разработки рекламной стратегии.

Сегментация рынка - разделение потребителей на группы, схожие по определенным признакам;

Определение времени и способа воздействия на выбранные сегменты.

Сегментирование рынка представляет собой процесс структурирования рынка, которое основывается на неоднородности будущих покупателей и их потребительского поведения. Сегментирование рынка является важным условием для осуществления дифференцированного маркетинга.

Покупатели могут отличаться между собой по различным характеристикам: предпочтениям, потребностям, финансовым возможностям, привычками и пр. Исходя из деления покупателей на группы по определенным признакам, предприятие может определить в каком именно товаре нуждается та или иная группа, какие средства стимулирования сбыта необходимо использовать.

Поскольку потребности каждого человека являются уникальными, каждый потребитель уже может считаться отдельным рыночным сектором, однако с экономической точки зрения нецелесообразно выделять на рынке слишком малые группы потребителей, поскольку это приведет к существенному повышению затрат на маркетинговые мероприятия. Вместо этого, предприятие должно выделить относительно крупные группы потребителей, которые отличаются друг от друга требованиями к товару и реакцией на рекламные сообщения. Например, предприятие может разделить покупателей на группы в зависимости от их уровня дохода, либо от возраста, либо от того и другого вместе. Чем больше характеристик лежит в основе сегментирования, тем выше будет количество выделяемых групп, а размеры каждого сегмента будут уменьшаться. Важным в данном процессе является определение баланса между всеми характеристиками, положенными в основу сегментирования и размеров сегментов.

После осуществления сегментирования рынка требуется проанализировать каждый выделенный сегмент для того, чтобы определить их рыночный потенциал и осуществить выбор в пользу некоторых из них. Для этого предприятию необходимо определить оптимальное число сегментов и требования к ним.

Оценка и прогноз ресурсоемкости и прибыльности будущих товаров предприятия;

Прогноз конкурентоспособности товаров предприятия;

Прогноз объемов реализации и установление рыночных цен на товары;

Прогноз объема выручки и прибыли;

Выбор средств и временных промежутков контроля.

Одной из важных особенностей рекламной стратегии является необходимость рассмотрения каждой конкретной рекламы, входящей в нее. Рекламная стратегия должна быть основана на одной основной теме. Таким образом, вся реклама призвана постоянно напоминать потребителям о продукции или предприятии. При помощи этого достигается основная цель любой рекламной кампании - завоевание или удержание доли рынка.

На сегодняшний день в практике активно используется термин «уникальное торговое предложение» (УТП), значение которого заключается в том, что при помощи рекламы потенциальному потребителю как бы делается конкретное предложение: «Купи эту продукцию и получишь такую-то выгоду». Для ТОО, чтобы УТП сработало, требуется выполнение двух условий:

Важным в рекламной стратегии является также правильное позиционирование товара. Потребитель, увидев или услышав рекламу нового товара, находит место в своем сознании среди других аналогичных товаров. Товар при этом может оказаться в числе необходимых, или, напротив, ненужных ему. В таких ситуациях эффективность рекламной стратегии будет зависеть от следующих факторов:

Правильности определения предприятием места товара в восприятии потенциального потребителя;

Альтернативой в рекламной стратегии предприятия может стать выбор виды рекламы. Реклама может быть двух видов: аргументирующей или эмоциональной. Аргументирующая реклама предоставляет потребителю информацию о товаре при помощи изложения обоснованных выводов, по какой причине он должен приобрести данный товар. В основе такой рекламы находится понимание рекламы в качестве искусства продажи товара при помощи слова.

На сегодняшний день все большую популярность завоевывает другой вид рекламы - эмоциональной. Эмоциональная реклама является эффективным средством влияния в основном на молодежную аудиторию. Основными инструментами данной рекламы являются художественные средства и эффекты. Эмоциональная реклама основывается на том, что большинство товаров похожи между собой, и, соответственно, выбор потребителя зависит от тех чувств, которые они испытывает к конкретной торговой марке. Данные чувства при этом редко становятся результатами только лишь рациональных рассуждений.

На сегодняшний день большинство крупных предприятий пересматривают свои рекламные стратегии, постоянно изменяя художественные средства их реализации, а также основную тему и идею. Зачастую за основу рекламной стратегии берется задача изменения негативного мнения о торговой марке. Так, например, японским предприятиям после Второй мировой войны потребовалось около 30 лет, чтобы доказать всему миру, что их продукция высокого качества, что им безусловно удалось. За счет эффективных рекламных стратегий японские производители донесли до потребителей всего мира информацию о своих товарах.

У каждой компании свои собственные цели и своя собственная маркетинговая стратегия. Поэтому нельзя выбрать какую-либо стратегию в виде шаблонной или назвать ее самой эффективной. Вместе с тем возможно обобщение определенного опыта. Так, еще в начале 90-х годов 20-го века компания Information Resources , Inc . (IRI ) подвела итог своего исследования, в рамках которого было проанализировано 389 успешных рекламных кампаний и экс­периментов, связанных со СМИ (реклама считалась успешной в том случае, если IRI была уверена на 80%, что увеличение объема продаж произошло не случайно). Оказалось, что «не существует очевидной взаимосвязи между увеличением процента вло­жений и ростом объема продаж.

– В успешных медиа-проектах стремились либо расширить целевую аудито­рию, либо сместить акценты на определенную группу потребителей… – Вполне вероятно, что пользу от увеличения вложений в рекламную дея­тельность получают те группы товаров, объемы продаж которых и без того увеличиваются и которые часто покупают. – После успешной кампании наблюдалось увеличение объема продаж в тече­ние до двух лет при обычных затратах на рекламу. – Агрессивное стимулирование сбыта (снижение цены) только препятствует достижению рекламного эффекта, тогда как стимулирование потребителя (купоны, дающие право на скидку или бесплатный приз; розыгрыш круп­ных призов среди покупателей) увеличивает ее эффект. – Новые торговые марки и расширение ассортимента товара обычно сильнее реагируют на рекламные акции, чем уже существующие наименования то­варов». Виды рекламных стратегий Считается, что есть только две причины, по которым люди покупают: когда продукт помогает им решать некую утилитарную проблему или когда обладание продуктом позволяет человеку психологически приобщиться к чему-то, что ему нравится, что он считает важным для себя.

В зависимости от того, на чем строится рекламная мотивация – на утилитарных свойствах продукта или на его психологически значимых (часто воображаемых) достоинствах – рекламу часто делят на два типа: рациональная и эмоциональная.

По одной из известных классификаций, все продукты можно поделить на четыре «эмоционально-рациональные» группы:

– вызывающие чувства с большим к ним интересом (например, косметика, ювелирные изделия, модная одежда и аксессуары);

– вызывающие чувства с низким к ним интересом (например, пиво, сигареты, кондитерские изделия);

– вызывающие размышления с большим к ним интересом (прежде всего, это дорогие товары: автомобили, бытовая техника и пр., это также риелторские, финансовые услуги и т.д.);

– вызывающие размышления с низким к ним интересом (таковы недорогие товары – стиральные порошки, чистящие средства, бензин).

Считается, что чем меньше размышлений и интереса вызывает продукт, тем меньше логических аргументов и больше эмоциональных внушений используется в его рекламе. И наоборот: чем больше размышлений и интереса вызывает продукт, тем больше аргументов и меньше эмоций нужны в его рекламе.

Рациональный характер рекламы предполагает использование относительно большого числа фактов, аргументов, доказательств, цитат и пр. в сочетании со схемами и иллюстрациями или без них. Рекламодатель строит свое предложение логически и, переходя от одной детали к другой, постепенно приближается к своей цели: убедить потенциального потребителя. Потребитель обрабатывает получаемую информацию и формирует свое, осмысленное отношение к ней.

Но бывают ситуации, когда человека не надо убеждать, когда нужно только внушающее действие. Это происходит в тех случаях, когда продукт не обладает реальными полезными для потребителя качествами или они не выделяют его на фоне конкурентов, а также когда на рынке у товара нет конкурентов или производитель (рекламирующий товар персонаж) обладает бесспорным авторитетом, или же сам реципиент плохо либо вовсе не знаком с данной продуктовой категорией и не имеет четкого мнения о ней.

Деление рекламы на рациональную и эмоциональную во многом искусственное и условное. Практически все сообщения в той или иной степени несут и информационную, и эмоциональную нагрузку. Более того, со времен известного рекламиста Россера Ривса самой удачной принято считать ту рекламу, которая воздействует и на разум, и на чувства, в которой рациональное утверждение обернуто в эмоции. Конечно, соотношение рациональных и эмоциональных элементов в различных ситуациях будет разным.

Принято считать, что вербальный текст является основным носителем рациональной информации в рекламном сообщении, а иконический (иллюстративный) эффективнее в передаче эмоциональной. Поэтому же многие разделяют мнение, что печатные СМИ лучше подходят для изложения логических доводов и сведений, а аудиовизуальные медиа – для передачи человеку чувств и настроений.

Возникшие и называемые в разное время по-разному, все виды рекламных стратегий успешно применяются в сегодняшней рекламной практике и ни одну нельзя считать устаревшей. Различие между ними состоит в способе сопоставления главного утверждения о конкретном продукте с рекламными утверждениями конкурентов. И если базисное деление – стратегию рационального или эмоционального типа – предпочесть, в значительной степени определяется характером самого продукта, тем, какие свои потребности (реальные утилитарные или психологически значимые) потребитель удовлетворяет, то выбор той или иной стратегии из данного типа зависит, прежде всего, от рыночной ситуации.

Рекламные стратегии рационального типа

Как родовая определяется стратегия, при которой качества продукта и польза от его употребления заявляются прямо, без сравнения с другими, без указаний на его специфические характеристики, отличающие его от конкурентов. Подобное рекламное утверждение подошло бы для рекламы любого товара из данной категории, и в этом смысле оно имеет обобщающий, родовой характер. Например, «При боли и спазмах» можно было бы сказать не только о «Но-шпе», но и о любом спазмолитике, однако таким образом препарат утверждается в сознании потребителей как синоним целой категории продуктов, как ее ярчайший представитель, как Спазмолитик с большой буквы. И каждое последующее средство воспринимается как препарат «вроде» Но-шпы.

Но данный подход уместен только при наличии определенных условий: у торговой марки есть монопольное или хотя бы доминирующее положение на рынке либо когда продукт на рынке новый, незнакомый. (Так рождаются названия-понятия: аспирин, кеды, ксерокс, анорак, памперс и т.д.) Только в подобной ситуации такое (не очень-то убедительное и аргументированное) рекламное утверждение может формировать и длительное время поддерживать позиции лидера на рынке.

В основе другой стратегии – стратегии преимущества – лежит декларация превосходства определенного товара или услуги над конкурентными продуктами того же типа, которое имеет скорее некий количественный характер (выражается словом «более») и не представляет собой качественно иное/новое свойство. В общем случае речь идет об улучшенном составе, более низкой цене, более широком спектре применения, более длительном сроке хранения, более удобной упаковке и т.п. Например, данное средство моет в два раза больше посуды («Fairy »), а подгузники впитывают влагу в два раза быстрее («Pampers ») и т.д.

Х. Рэнк, углубленно анализировавший методы рекламной стратегии данного типа, создал известную модель «интенсификации/ослабления». В соответствии с ней рекламист может интенсифицировать не только положительные свойства рекламируемого продукта, но и отрицательные качества конкурентных товаров или же редуцировать слабые качества рекламируемого продукта и достоинства конкурентов. Например, реклама «Vanish » доказывает свои преимущества перед конкурентами (на практике это преимущества кислородного отбеливания по сравнению с хлорным), подчеркивая негативные последствия от употребления других отбеливателей – портят цвет цветной одежды и структуру белой ткани («Что же вы наделали?! Вы же ее испортили!»)

Считается, что данный подход обычно эффективнее на начальном этапе завоевания рынка, когда реклама конкурентов все еще строится на родовой стратегии.

Другим видом стратегии является уникальное торговое предложение . Термин был введен известным идеологом рациональной рекламы Р. Ривсом, а идея заключается в противопоставлении так называемой «витринной» рекламе, где за красивыми словами не стоит ничего, существенно отличающего данный продукт от продукта конкурентов. По мнению Ривса, каждое рекламное сообщение должно предлагать потребителю конкретную специфическую пользу, причем такую, которую, во-первых, конкуренты не могут или просто не догадались предложить, и, во-вторых, имеющую значительный мотивационный потенциал для потребителей. Так в сознании потребителей продукт приобретает определенную индивидуальность, особенность, уникальность, которую он воспринимает как важную и привлекательную для себя. Например, «Tik -Tak » – это конфетки, которые освежают дыхание, но не полнят («Свежесть только в двух калориях»), а «Dirol Drops » – конфетки, которые освежают и полезны для зубов. Они полезны для зубов в том числе и потому, что не содержат сахара, т. е. они тоже не полнят, но этот «поезд» уже «увели» конкуренты, а потому следует выдвинуть на первый план антикариесные свойства. Это показывает, что не обязательно, чтобы рекламируемое уникальное свойство было присуще только данному товару.

Во всех этих случаях продукты действительно обладают заявленными качествами и могут доставить потребителю соответствующие пользы. Но налицо есть и реальное (истинное) уникальное торговое предложение.

Однако уникальное торговое предложение может быть и просто плодом эффективной риторики со стороны рекламистов. Например, пиво «Афанасий» – знаковое пиво!» не за какие-то действительные «заслуги», а за то, что имеет термознак на этикетке, показывающий степень охлажденности напитка. В подобных ситуациях речь идет о воображаемом (лживом) уникальном торговом предложении. Хрестоматийным стал пример с рекламой сигарет «Cool ». На английском «Cool » означает «холодный, невозмутимый, крутой». Слоган гласил «Бросьте горячие сигареты – курите Cool !». Так в сознании потребителей рекламируемая марка противопоставляется всем остальным, приобретая уникальное отличие. Совершенно очевидно, что данное отличие не существует в действительности, а является результатом игры слов, плодом воображения рекламиста.

Во многих случаях, когда описанные рекламные стратегии по тем или иным причинам неприменимы (продукт не является лидером на рынке, не превосходит в чем-либо своих конкурентов и не обладает уникальными свойствами), можно с успехом применить стратегию п озиционирования . Этим понятием обозначают метод определения самой выгодной позиции продукта в ряду конкурентных товаров, отыскания для него свободной рыночной «ниши» в товарном многообразии и в сознании потребителей.

Некоторые исследователи считают, что «позиционирование имеет стратегическое значение, им занимаются многие люди в цепочке от производства до авоськи – и производитель, и торговец, и рекламист, но окончательное позиционирование делается потребителем».

Другие считают ее самой эффективной стратегией в условиях рекламного бума, когда рынок насыщен товарами, а человек перегружен рекламными сообщениями, создающими сильный информационный шум, и новому продукту очень трудно завоевать себе место в сознании потребителя.

В некотором смысле правы те, кто полагает, что новых товаров не бывает. Каким бы ни был новый продукт, человек моментально сопоставит его с уже существующими и определит его как более или менее похожий на что-то другое. Мысленное позиционирование, как процесс определения места нового продукта в ряду уже существующих, является рыночной формой реализации идеи о том, что познание – это процесс сопоставления нового знания с уже полученным.

Но ряд блестящих примеров удачного позиционирования, например, автомобилей «Playboy » как машины для свободного времени, или «Saab » как самого подходящего автомобиля для норвежской зимы, или «Нивы» – самой пригодной для российских дорог, доказывает, что этот процесс требует углубленного знания рынка и высокого творческого потенциала. В литературе, посвященной рекламе, описано множество приемов позиционирования товара или услуги так, чтобы они выделялись на фоне конкурентов. Это можно сделать, представляя продукт, как первый появившейся на рынке («Rank Xerox »: Мы научили мир копировать»); как второй за лидером («Мы только №2» фирмы «Avis », действительно позволившей ей стать №2 после «Hertz », или «Другой суп», сделавший «Crosse & Blackwell » чуть ли не единственной альтернативой «Campbell ’s Soup »); как направленный на определенный рыночный сегмент (например, на молодежь «Pepsi : Generation Next »), и т.д.

Представляется, что только последние два подхода предлагают принципиально иной метод рекламирования, который, вероятно, и следует называть позиционированием – поиск незанятой рыночной позиции и выстраивание относительно лидера рынка.

Рекламные стратегии эмоционального типа

Образы и символы часто оказывают более сильное мотивационное воздействие и дают более мощный толчок к покупке, нежели «разумные» доводы. В современном мире все больше покупок совершается не в силу жизненной необходимости, и они направлены не на удовлетворение «реальных» потребностей, а потребностей иного, психологического естества. Как заявил в одном своем интервью всемирно известный итальянский модный «император» Лучано Бенеттон («Benetton »): «Мы делаем одежду для людей, которые в ней не нуждаются».

В таких случаях реклама может помочь человеку найти «место» для определенного продукта в своем мире, в своей ценностной системе, ассоциировать рекламируемый товар или услугу с объектом, имеющим положительную психологическую значимость. Она способствует эмоциональному распознаванию продукта среди его конкурентов. С помощью образов и ассоциаций реклама формирует определенные символьные характеристики предметов, которые имеют не меньшую значимость, чем физические характеристики. Поэтому считается, что телевидение – самый подходящий рекламоноситель для сообщений, построенных на стратегии эмоционального типа, хотя и радио (с его возможностями «театра воображения»), и глянцевые журналы (с их безупречностью в передаче изображения) способны с ним конкурировать.

Применение такого типа рекламы уместнее всего в тех случаях, когда желанный выбор того или иного продукта, той или иной марки может быть обоснован не рационально, а только эмоциональными или эстетическими пристрастиями. Иногда она с успехом применяется как «контрапункт» – когда реклама конкурентов строится исключительно на рациональной основе. (Так выстроена, например, реклама «Pril », в которой спор трех «граций», кому мыть посуду, разрешается красивым молодым человеком – любителем мытья посуды с помощью данного средства. В отличие от конкурентов, стремящихся убедить домохозяек в «своих» моющих и ценовых, иными словами – разумных, преимуществах, создатели данного рекламного клипа пытаются продать им надежду, что найдется такой домашний рыцарь, который сделает за них нудную работу.)

Когда речь идет о рекламе, основывающейся на эмоциональных механизмах воздействия, «классики» рекламы (Д. Огилви, Р. Ривс, П. Мартино и др.) используют термин «имидж марки ». Но в наши дни все настойчивее складывается мнение, что имидж марки – всего лишь один из методов создания рекламы, воздействующей на чувства человека, наряду с резонансом и аффективной рекламной стратегией. Разница между ними не так ясно очерчена, как между стратегиями рационального типа. Со значительной долей условности их можно определить как стратегии, фокусирующие внимание, соответственно, на образе жизни (действительный или желанный), на образе мысли и на образе чувствования человека.

Стратегия «имидж марки» рассчитывает превратить предмет рекламы в символ определенного социального или психологического типа людей, создать устойчивую связь рекламируемой марки с ярким человеческим образом
(с его стилем жизни, поведения, с его средой и кругом общения и так далее), который должен быть привлекателен для потенциального потребителя, соответствовать его представлениям о себе самом или о том, кем он хотел бы быть. Продавая вместе с рекламируемым продуктом и желанный образ, реклама помогает потребителю посредством продукта подчеркнуть свою индивидуальность и свою принадлежность к определенному социальному слою или психологическому типу. Но с помощью рекламируемого продукта потребитель не только выражает себя, он самоидентифицируется с неким эстетизированным или психологически значимым образом, каковым он в действительности, как правило, не является. В таком смысле реклама – это фабрика иллюзий, которые человек покупает себе вместе с рекламируемым товаром.

Многие исследователи доказывают, что приверженцы той или иной марки сигарет, спиртных или безалкогольных напитков, косметических средств и других продуктов очень часто при тестовом употреблении не могут отличить свой любимый продукт от конкурентных марок или распознают его ошибочно. Например, в исследовании, проведенном пивоваренной компанией «Anheuser -Bush », респонденты были заранее классифицированы по их мотивации употребления пива, после чего они были ознакомлены с отрывками из рекламных роликов четырех вроде бы новых сортов пива с выдуманными названиями. Герой каждого клипа олицетворял один из установленных потребительских стереотипов. Респонденты не подозревали, что все сорта пива идентичны. «Процент выбравших марку, соответствующую их типу личности, оказался гораздо выше, чем можно было бы предположить. Большинство из них даже были убеждены, что хотя бы одна из марок вообще не годится к употреблению...».

Это показывает, что предпочтения к определенному роду продуктов часто формируются не на базе действительных различий в потребительских качествах, а на основе внушенных представлений. То есть выбор той или иной марки в значительной степени определяется тем, чей имидж оказался привлекательнее для данного потребителя – добродушного толстяка (пиво «Толстяк»), ответственного бизнесмена («Солодов»), беззаботного тусовщика («Клинское»), изобретателя-романтика («ПИТ») или белого медведя («Белый медведь») и пр.

Другой эффективной стратегией для создания рекламы продукта, при покупке которого ведущими оказываются иррациональные мотивы, является резонанс . В таких рекламных сообщениях обыгрываются актуальные проблемы общественной, политической, экономической или культурной жизни страны в данный момент. Резонанс могут вызывать и вечные темы, и непреходящие общечеловеческие ценности.

Данный тип рекламы ставит своей целью придать продукту психологически значимый смысл, связав его с некими важными для индивида ценностными понятиями или волнующими его идеями (а не с определенным социальным либо психологическим образом, как в имиджевой стратегии). Ярким примером могут служить рекламы различных общественных организаций и институтов, например, фондов охраны дикой природы и экологии. Но этот же механизм применяется и в торговой рекламе. Например, реклама «Pizza Hut » конца 90-х годов с Михаилом Горбачевым превращала вкушение пиццы чуть ли не в причастие свободы. Любой призыв купить отечественный товар рассчитывает вызвать своеобразный патриотический резонанс у потребителя. Нередко косметические фирмы специально отмечают, что их дезодоранты не содержат фреона и не вредят озоновому слою атмосферы или что продукт не испытывался на животных.

В марте 2006 года компания Lumix провела рекламную кампанию, резонирующую с солнечным затмением. Накануне на телевидении был показана реклама «Завтра впервые в 21 веке полное затмение. Спонсор солнечного затмения Lumix ». После затмения вышла реклама «Надеемся, вам понравилось полное солнечное затмение. Спонсор солнечного затмения Lumix ».

Аффективная стратегия рассчитывает вызвать эмоциональную сопричастность у человека с помощью юмора, неожиданных сюжетных ходов, игры слов и образов и т.п. Данный тип рекламы тоже стремится перенести приятные чувства, возникшие от контакта с рекламным сообщением, на рекламируемый продукт. Но она, в отличие от предыдущих двух типов, не стремится придать продукту некую социальную или психологическую значимость, приобщить потребителя к некому стилю жизни или ценностной позиции, а просто старается доставить ему удовольствие, рассмешить его, взбодрить, произвести на него впечатление каким-либо образом. Таким образом, с возгласом незадачливого электрика «Е-мое! Что же я надел-то!», на российский рынок ворвался «Twix ».

В последние годы аффективная реклама уже не стремится быть обязательно приятной – важно быть шокирующей. Классическим примером такого рекламного подхода стала реклама фирмы «Benetton » – ее послания довольно вызывающие, часто идут вразрез с «хорошим тоном», даже отталкивающие, но всегда впечатляющие. (Примечательно, что так вызывающи бывают пока только рекламные изображения. Может быть, мы скоро станем свидетелями и скандального вербального текста.)

Многие рекламисты отдают предпочтение аффективной стратегии, потому что она предоставляет большую творческую свободу, которой они нередко злоупотребляют, реализуя свои неудовлетворенные творческие амбиции за счет финансовых средств рекламодателей. В результате, даже если само «произведение» вышло удачным, потребитель запоминает рекламу, а не сам продукт или конкретную торговую марку. О таких ситуациях величайший рекламист 20 века Билл Бернбах говорил: «Простое буйство воображения, несвязанные с делом думы и грезы, вольные упражнения в графической акробатике и словесной гимнастике, – это не есть креативность. Креативный человек держит свое воображение в узде. Он запрягает его так, чтобы каждая мысль, каждая идея, каждое слово, которое он вставляет, каждая линия, которую он выводит, каждый блик и каждая тень в каждой фотографии, которую он снимает, делает более яркими, более достоверными и более убедительными главную тему или достоинство продукта, которые он решил донести до потребителя».

А еще реклама, основывающаяся на аффективной стратегии, устаревает морально гораздо быстрее – что может быть досаднее пересказывания старых анекдотов, например. В ней тяжело поддерживать преемственность между различными «поколениями» рекламных посланий, теряется внутренняя логика в развитии рекламной темы, а это грозит потерей кумулятивного эффекта от серии рекламных сообщений.

Более подробную информацию на эту тему можно найти в книге

Стратегия – это способ достижения успеха, победы, обязательство действовать вполне определенным образом, преодолевая имеющиеся противодействия и преграды. Рекламная стратегия – широкомасштабная долгосрочная программа, направленная на решение важнейшей маркетинговой цели продвижения товара с помощью рекламы; главное направление, по которому будет развиваться рекламный процесс, создавая рекламный продукт для обеспечения благосостояния фирмы.

• 1) в широком смысле – как стратегию рекламной деятельности (рекламной кампании), связанную с организацией создания рекламы, с управлением и медиапланированием рекламных кампаний;
• 2) в узком – как творческую стратегию создания рекламного обращения.

Существует два наиболее известных подхода к стратегическому управлению рекламной деятельностью (кампанией).

1. Рыночный подход. Отличительным признаком рыночной ориентации является то, что рекламная деятельность рекламодателя определяется спецификой рынков сбыта. Особое внимание уделяется привлекательности рекламного пространства как индикатора роста сбыта товара, качества рекламы, а также рекламному позиционированию товара по отношению к рекламе конкурентов.

Таким образом, суть рыночного подхода к рекламной деятельности заключается в установлении взаимосвязи между рынком сбыта и маркетинговыми целями рекламодателя. Рыночная стратегия рекламодателя раскрывается в деятельности системы "рынок сбыта – рекламная деятельность – маркетинговый результат" (рис. 1.4).

Рис. 1.4.

Классический инструментарий рыночного подхода в рекламной деятельности включает анализ концепции жизненного цикла товара и рекламы, характера логистической кривой насыщения рынка, увязки возможностей и рисков и т.д.

• формирующая спрос;
• стимулирующая сбыт;
• способствующая позиционированию.

• 1) продуктовые. При формировании стратегии для данного вида рекламных кампаний в первую очередь обращается внимание на следующие факторы: ники продаж продукта; место осуществления покупок; СРТ (стоимость тысячи контактов) носителя; использование эффекта "доверия" к источнику информации;
• 2) имиджевые. Данный вид рекламных кампаний преследует более глобальные и долгосрочные цели, такие как омолаживание аудитории или изменение негативного имиджа компании. При разработке рекламной стратегии особое внимание обращается на следующие факторы: сезонность цен на размещение рекламы; авторитетность носителя информации.

Отдельно рассматривается стратегия в области креатива и медиаразмещения. Чем целенаправленней стратегия, тем больше вероятность того, что реклама окажется эффективной.

2. Подход с позиции управления представлен на рис. 1.5.

Рис. 1.5.

Стратегии рекламной деятельности выражены в этапах рекламной деятельности и планируемых целях. Процесс стратегического планирования является инструментом, с помощью которого обосновываются наиболее рациональные управленческие решения в области рекламной деятельности. Как процесс, стратегическое планирование включает в себя четыре вида деятельности (функции стратегического планирования) (рис. 1.6).

Рис. 1.6.

• 1. Распределение ресурсов. Данный процесс включает планирование распределения ресурсов, таких как материальные, финансовые, трудовые, информационные ресурсы и т.д. Стратегия функционирования предприятия строится не только на расширении бизнеса, удовлетворении рыночного спроса, но и на эффективном потреблении ресурсов, постоянном снижении издержек производства рекламы.
• 2. Адаптация к внешней среде. Адаптацию следует интерпретировать в широком смысле слова как приспособление рекламной деятельности к изменяющимся рыночным условиям хозяйствования.
• 3. Координация и регулирование. Данная функция предполагает согласование усилий структурных подразделений субъектов рекламной деятельности для достижения цели, предусмотренной стратегическим планом. Объектами координации и регулирования являются операции по разработке и распространению рекламы.
• 4. Организационные изменения. Эта деятельность предусматривает формирование организации рекламного менеджмента, которая обеспечивает его слаженную работу, развитие мышления менеджеров, учет прошлого опыта стратегического планирования рекламных кампаний.

1. Коммуникационные. В теории коммуникации термины push (англ. толкать) и pull (англ. тянуть) используются для обозначения инициатора рекламной коммуникации. Стратегия "от себя" ориентирована на посредников, которым производитель пытается "толкнуть" товар рекламными средствами, переложив на них основные проблемы по его дальнейшему продвижению до конечных потребителей. Все традиционные медиа, например, телевидение, которое инициирует коммуникацию продвижения через различные технологии представления рекламного сообщения, относятся к классу push-медиа.

При использовании стратегии "втягивания " (стратегии привлечения потребителей) реклама ориентирована на конечных потребителей с целью создания устойчивого спроса на товар. Если эта стратегия оказалась эффективной, потребители будут спрашивать товар у розничных или оптовых продавцов, а те, в свою очередь, – у производителя. Таким образом, в этом случае потребительский спрос "втягивает" товар через медиаканалы и результирующий потребительский спрос заставляет посредников создавать запас соответствующего товара.

Графически эти две стратегии представлены на рис. 1.7.

Рис. 1.7.

• 2. Марочные стратегии. Марочная стратегия в рекламной деятельности представляет собой долгосрочный план реализации управления торговыми марками производителя. Разработка стратегии необходима для достижения целей рекламодателя и создания управленческих механизмов ее реализации. На товарном рынке не существует универсальной стратегии для всех марок производителей, каждый производитель продукции уникален. Стратегии продвижения торговых марок для каждого производителя различны и зависят от имиджа бренда производителя, позиции фирмы на рынке, конъюнктуры, целевой аудитории. Бессмысленно продвигать торговую марку без продвижения бренда производителя. Однако имеются и общности, которые позволяют говорить о некоторых обобщенных принципах выбора и реализации стратегического маркетинга в продвижении. В рекламной деятельности широко используют следующие стратегии:
  • усиления позиционируемости товарной марки, чтобы завоевать лучшие позиции на рынке в аналогичном товарном сегменте;
  • развития рынка для уже производимого продукта;
  • развития продукта за счет производства новых торговых марок.

В этой связи можно сформировать матрицу ситуаций (рис. 1.8), которая позволит определить стратегии продвижения торговых марок в рекламной деятельности.

Рис. 1.8. Матрица стратегических ситуаций в рекламной деятельности по признакам "позиционируемость марки – рекламная активность"

Из матрицы следует, что идеальное состояние рекламной деятельности наблюдается в позиции 1, наихудшее – в 4. Направление падения уровня качества рекламы заключается в переходе, определяемом порядком зон: 1, 2, 3, 4.

Выбранная стратегия продвижения торговой марки позволяет:

• эффективно распределить рекламные усилия и, соответственно, оптимизировать рекламный бюджет;
• повысить конкурентоспособность марки за счет углубления дифференциации коммуникаций торговой марки в своей ценовой группе;
• формировать коммуникации с учетом особенностей потребительских мотивов.
• 3. Стратегии рекламы в зависимости от долевой ситуации рекламодателя на рынке:
  • "лидер" с рыночной долей 40%. Маркетинговая стратегия лидера заключается в стремлении завоевания и удержания доминирующих лидерских позиций на рынке. Лидер стремится занять наступательную позицию для обеспечения конкурентных преимуществ посредством недостижимого для других рекламного бюджета, привлечения лучших рекламных агентств и медиаканалов для закупки наиболее выгодного рекламного времени и места. Рекламными стратегиями выступают позиционирование низких цен компании, стимулировании спроса, повышение имиджа, либо стратегии, направленные на уникальное торговое предложение. Это обеспечивает привлечение новых покупателей, стимулирование уже существующих покупателей к более частому использованию товара и др.;
  • "претендент на лидерство" с долей в 30%. Цель рекламной стратегии – создать дополнительные барьеры, препятствующие появлению новых конкурентов-претендентов. Стратегия рекламы "претендента" связана с креативным позиционированием новых товаров и торговых марок, использованием сравнительной рекламы, выделением уникальности товаров заменителей, обеспечением растущего имиджа "претендента" в целевой аудитории;
  • "последователь" с долей рынка в 20%. Рекламная роль последователя заключается в следовании за лидером, но с меньшими рекламными затратами. Он использует стратегии информированности целевой аудитории о товарной политике фирмы-"последователя", применяет увещевательные концепции рекламы о выгодности торгового предложения, стратегии обеспечения лояльности;
  • "окопавшийся" с долей в 10% рынка. Это новички с низким уровнем рекламного бюджета. Стратегия рекламы – информационная. Стратегии рекламной активности связаны с созданием стратегий рекламного сообщения в зависимости от того, какая товарная марка продвигается и на каком рынке. В этом случае можно построить стратегическую матрицу для рекламной деятельности (рис. 1.8).

Рис. 1.9. Стратегическая матрица рекламной деятельности по признакам "товар – рынок"

• 4. Конкурентная стратегия – стратегия рекламной кампании, основанная на соревновании с конкурентной продукцией или рекламными стратегиями конкурентов. Она может быть направлена на снижение доверия к конкурирующей продукции или может указывать на отсутствие у нее некоторых важных потребительских качеств. Рекламная стратегия но повышению конкурентоспособности предприятия нацелена на длительный срок и реализуется через посредство усиления имиджевой рекламы.
• 5. Стратегия выбора средств рекламы (или медиастратегия) предполагает ответы на два важных вопроса: "где", или в каких средствах рекламы, размещать объявления (выбор средств рекламы) и "как часто" должна целевая аудитория контактировать с рекламой (план-сетка рекламной кампании). Она заключается в определении, какие средства рекламы будут использоваться, как часто будет использоваться каждое из них, каково будет соотношение между используемыми средствами рекламы, когда они будут использованы, какова схема охвата кампанией аудитории и эффективного уровня частоты повторения рекламы и т.д.
• 6. В зависимости от временного цикла существуют следующие стратегии проведения рекламной кампании:
  • монотонные, в которых через определенные интервалы проходят некоторые объемы, порции телерекламы, радиообъявлений, публикаций, билбордов, ориентированные на поддерживание сбыта и имиджа предприятия;
  • динамичные (интенсивные), с увеличением охвата целевой аудитории (иногда – резкого) и частотности рекламных воздействий, для активного стимулирования спроса и сбыта, продвижения новой фирмы, нового бренда или в ситуациях резкого обострения конкуренции.
• 7. Стратегии формирования рекламных атрибутов по модели БКГ (Бостонской консалтинговой группы). В соответствии с этой моделью рекламодатели, имеющие определенные доли рынка, должны выбирать рекламную стратегию, базирующуюся на доминирующих атрибутах.

Рекламная стратегия "дойных коров" заключается в удержании завоеванных рыночных позиций рекламируемого товара через имидж и увещевание в рекламе, что отражается на усилении значимости позитивно привнесенных имиджевых атрибутов. Данная стратегия ориентирована на закрепление положительного отношения, верности товарной марке. Используется для усиления позитивного имиджа через формирование ассоциативной связи образа доминирующих атрибутов в чувства или настроения, которые потребитель испытывает к конкретному товару. Стратегия "звезд" заключается в "росте" через агрессивность рекламы, увещевательность и имиджевость сюжетов рекламы. В этой стратегии наибольшую значимость принимают атрибуты сравнения с конкурирующими, атрибуты, характеризующие моду, стиль, экологичность, престиж, общественное лидерство. Стратегия "трудного ребенка" состоит в анализе ситуации слабо закрепившихся фирм в быстрорастущем направлении рынка через информативность и увещевательность блока рекламных атрибутов. Атрибуты, ориентированные на выделение достоинств рекламируемого продукта, несут в основном информационную нагрузку.

Книга Адама Ферье (Adam Ferrier) «Рекламный эффект: как менять поведение» (The Advertising Effect: How to Change Behaviour), возможно, одна из лучших в области рекламы. В ней описывается 10 эффективных рекламных стратегий, каждая из которых сопровождается научным обоснованием.

Ферье – поклонник действенной рекламы, которая влияет на людей через действия, а не ощущения. Поскольку , как известно, не эффективна в прямом убеждении, автор предлагает 10 способов влиять на действия потребителей. Логика проста: лучший способ убедить кого-то – позволить им убедить самих себя. Происходит это вполне естественно, если вы побудите людей действовать в соответствии с желаемой моделью поведения. Почему? Потому что мы склонны согласовывать наши ощущения и действия, чтобы избежать дискомфорта когнитивного диссонанса. Другими словами, если вы влияете на действия, вы влияете на ощущения.

При этом изменение ощущений – только средство достижения конечной цели, конечная цель – изменение поведения (покупать, покупать больше, тратить больше). Действенная реклама фокусируется на том, что действительно важно – изменении поведения. Ферье считает, что реклама должна изменять поведение, если этого не происходит, реклама не имеет никакой ценности.

Структура действенной рекламы

В основе рекламного эффекта лежит структура действенной рекламы, которая состоит из мотивации на совершение действия и простоты совершения этого действия. Соответственно, чем больше потребитель мотивирован, и чем проще действие, тем более он склонен к его совершению. Поэтому чтобы повлиять на поведение, нужно повлиять на мотивацию и простоту совершения действия.

Что влияет на мотивацию

Индивидуальные стимулы: В чем мой интерес? Выиграю ли я от этого, и в какой степени?

Социальные нормы: Что другие подумают обо мне, если я совершу это действие?

Что влияет на простоту

Способность: У меня есть для совершения этого действия необходимые ресурсы, компетенции и навыки?

Возможность: Внешние условия позволяют совершить это действие?

Ориентируясь на эту схему, можно создавать рекламу с учетом поведенческой психологии (мотивация, способность и возможность – основные элементы намерения совершить действие). Ферье представил эту модель в четырех простых шагах, которые помогут вам создавать :

1. Четко сформулируйте бизнес-цель
2. Определите, какое определенное изменение в поведении требуется для достижения этой цели
3. Выберите для себя одну из десяти стратегий, которые позволят вам изменить поведение
4. Разработайте креативную идею на основе выбранной модели

Мотивационные стратегии

«Моделирование» : подразумевает привлечение вдохновляющих личностей – знаменитостей или экспертов, чтобы побудить потребителей к совершению действия. Например, кампания Nespresso с Джорджем Клуни:

«Владение» : приглашение публики стать частью кампании, чтобы они почувствовали себя ее владельцами (эффект обладания). Например, кампания Share a Coke:

«Коллективизм» : создание или укрепление социальных норм правильного или желаемого поведения. Например, кампания Dove For Real Beauty Evolution Sketches:

Стратегии упрощения

«Устранение проблем »: реклама, которая частично или полностью снимает барьеры (реальные, вымышленные или предполагаемые) на пути к совершению действия, делая его максимально простым и не требующим усилий. Например, кампания Impulse Saver от Westpac:

Модель Ферье доказала свою эффективность, решив сразу две проблемы рекламного мира:

• Во-первых , она ориентирована на бизнес, а не идею в индустрии, где до сих пор правит тирания креативных директоров. Модель Ферье переворачивает иерархию агентств обратно на голову: креативный директор находится в подчинении у бизнес-цели и выбранной стратегии.
• Во-вторых , модель Ферье ориентирована на поведение, а не идею, что переворачивает подход внимание – интерес – желание – действие с ног на голову. Вместо использования идеи для влияния на умы с целью вызвать интерес и убедить, модель Ферье влияет сразу на поведение, упрощая процесс принятия решения.

Что включает в себя разработанная рекламная стратегия? Основные разделы, которые включает в себя разработанная рекламная стратегия: Бурцев М. Рекламная стратегия Дальневосточный информационно-рекламный портал DV-Reclama http://www.dv-reclama.ru/others/articles/detail.php?ELEMENT_ID=7794 06.05.2005 1) Аналитическое описание целевой аудитории

* демографическое и психографическое описание,

* стиль жизни и поведения,

2) Имидж компании/товара/услуги

* описание философии товара/услуги;

* определение основных позиций, которые являются отличительными для целевой аудитории, и которые будут проходить "красной нитью" через всю рекламу;

* описание графического и текстового представления выбранного имиджа. 3) Медиапланирование

В конечном варианте у Вас в компании появляется инструкция по рекламе Вашего товара/услуги, которой будут следовать каждый отдел, каждый сотрудник Вашей компании. Именно такое единство создает тот самый "механизм, в котором все части работают гармонично.

Ромат в своём учебнике предлагает общую схему планирования рекламной деятельности (приложение А) в которой рассматривается положение рекламной стратегии в общей маркетинговой стратегии. Так же как маркетинговая стратегия реализуется через формирование комплекса маркетинга (функции «4Р»), а коммуникативная стратегия -- посредством коммуникативной смеси, так и рекламная стратегия имеет свою структуру. Основными составляющими рекламной стратегии являются:

а) четко определенная целевая аудитория;

ж) четкое определение ответственных управляющих и исполнителей мероприятий рекламной стратегии;

бюджет, выделяемый на ее осуществление. На каждом этапе планирования проводится оценка результатов планирования на более ранних станах По возможности оперативно осуществляется корректировка планов или разрабатываются меры по совершенствованию маркетинговой работы. Ромат Е.В. Реклама: Учебник, - СПб.: Питер, 2003.- С. 427

Васильев и Поляков выделяют следующие этапы разработки стратегии:

1) Целевая аудитория, на которую рассчитана реклама.

Целевая аудитория рекламного обращения -- основная и наиболее важная для рекламодателя категория получателей рекламного обращения. Подавляющее большинство целевой аудитории -- потенциальные покупатели рекламируемого товара. Целевая аудитория выступает объектом рекламного воздействия.

Выделяют следующие типы целевых аудиторий.

Потенциальная аудитория -- все население, проживающее на территории, где есть техническая возможность распространения рекламы.

Контактная аудитория -- любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к рекламе или оказывает влияние на его способность достигать поставленных целей. Она может либо способствовать, либо противодействовать усилиям рекламных агентств по обслуживанию рынков и делится на три группы.

Благотворная аудитория -- группа, интерес которой к рекламе носит очень благотворный характер (спонсоры, консультанты, исследователи, специалисты рекламного бизнеса).

Искомая аудитория -- та, чьей заинтересованности рекламное агентство ищет, но не всегда находит.

Нежелательная аудитория -- группа, интересы которой предприятие старается не учитывать, но вынуждено считаться с ними (потребительские группы бойкота рекламы, конкуренты, государственные налоговые и прочие службы).

Целевая аудитория может находиться в одном из шести состояний:

в) Благорасположение. В случае негативного расположения у фирмы будет определенная рекламная стратегия, направленная на изменение отношения потребителя к фирме или ее услугам.

г) Предпочтение. Целевая группа может испытывать благорасположение к товару, но не отдавать ему предпочтения перед другими. В этом случае рекламист должен попытаться сформировать потребительское предпочтение.

Под концепцией товара в рекламе понимают форму его позиционирования, представленную совокупностью уникальных достоинств товара с точки зрения выгод потребителя и в соответствии с маркетинговой стратегией рекламодателя. Она раскрывает потребителю и рекламопроизводителю отличительные достоинства рекламируемого товара и механизм его восприятия через средства рекламы. Рассмотрение концепции товара в рекламной деятельности необходимо для выработки стратегии управления потребительским поведением через выделение в рекламе определенных, значимых для потребителя свойств. Правильно выбранная рекламная концепция товара обеспечивает его конкурентное преимущество по сравнению с аналогами в товарной категории. На ее основании разработчик рекламы сможет воспроизвести покупательскую атмосферу, в которой будет находиться рекламируемый товар, смоделировать мотивы потребительского поведения. Кроме того, концепция товара служит основой брифа, предоставляемого маркетологами агентству для разработки рекламы.

Восприятие рекламного образа товара потребителем происходит на индивидуальном уровне. Не все рекламируемые атрибуты способны удовлетворить желаемое восприятие товара в целевом сегменте. Но атрибуты способны воздействовать на лидеров потребления, которые на собственном опыте, собранной информации могут воздействовать через личную рекламу со своими привнесенными атрибутами на сегмент с другим восприятием. Знание взглядов и характеров потребителей позволяет подбирать соответствующую рекламную аргументацию по вызывающим сомнения атрибутам для устранения существующего недоверия и создания нового отношения к товару. Правильно позиционируемые в рекламе «уникальные атрибуты» обеспечат завоевание стратегического преимущества.

При разработке концепции рекламы следует руководствоваться принципом от общего к частному: «уникальные атрибуты» -- это выделенная группа атрибутов товара, на базе которой будет разрабатываться креатив позиционирования. Задача рекламодателя заключается в том, чтобы найти и выделить эти уникумы, выразить их значимость, что позволит усилить мотивацию покупки и обеспечит большую побудительную силу к ее свершению. Важнейшая функция рекламы состоит в создании растущего разрыва между ценой товара и субъективной ценностью, которую приписывают ему потребители благодаря потреблению рекламы.

В настоящее время существует множество концепций рекламы товара, основными из которых выступают следующие виды:

а) концепция креативности представления свойств товара в рекламе;

б) концепция имиджа товарных марок;

г) мультибрендовая концепция группы товаров;

д) мультирегиональная концепция;

е) квазибрендовая концепция;

ж) перекрестная концепция;

з) концепции вовлеченности потребителя в желаемые свойства товара;

и) концепция ключевой компетенции.

Следует заметить, что концепции не отрицают друг друга, их применение зависит от уровня развития конкретного товарного и рекламного рынков, уровня маркетинговых стратегий рекламодателя, а также уровня развития потребителя.

Стратегия выбора средств рекламы (или медиастратегия) предполагает ответы на два важных вопроса: «Где?» и «Как часто?». Она заключается в определении того какие средства рекламы будут использоваться, как часто будет использоваться каждое из них, каково будет соотношение между используемыми средствами рекламы, когда они будут использованы, какова схема охвата кампании и эффективного уровня частоты повторения рекламы и т.д.

В зависимости от временного цикла существуют разные стратегии проведения рекламной кампании:

1) монотонные, в которых через определенные интервалы проходят некоторые объемы, порции телерекламы, радиообъявлений, публикаций, билборда, ориентированные на поддерживание сбыта и имиджа предприятия;

2) интенсивные, с увеличением охвата целевой аудитории и частотности рекламных воздействий, для активного стимулирования спроса и сбыта, продвижения новой фирмы, нового бренда или в ситуациях резкого обострения конкуренции.

Стратегия рекламных обращений -- это стратегия контакта с потребителем, по которой необходимо ответить на вопрос, как эффективно говорить с потребителем? Стратегия обращения рассматривается исходя из маркетинговых целей и задач рекламодателя. Она должна привлечь внимание целевой аудитории через эмоциональный аргумент, новизну, частоту повторения и другое. Утверждения, на которых строится стратегия обращения, должны быть просты и доступны, подчеркивать преимущества и отличительные особенности позиционирования товара на рынке, на которых рекламодатель хотел бы сделать акцент.

Существуют два основных типа творческих рекламных стратегий. Различаются они тем, на что опирается реклама: реальные утилитарные свойства товара или его психологически значимые свойства. Первый тип получил название рационалистической рекламы, второй -- эмоциональной. Эти стратегии используют как разные (т.е. несхожие) каналы сообщения. В первом случае доминирует вербальная информация (рекламный текст), а во втором -- невербальная (рекламные образы, музыка, шоу-эффекты и тому подобное). Встречается и смешанный тип рекламирования, совмещающий черты обоих типов. Кстати, наиболее удачной считается именно такая реклама, в которой чувства, эмоции крепко связаны с информацией, доводами. Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламной деятельности: Учебн. пособие для вузов. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. - С. 166.

Овчаренко в отличие от Васильева и Полякова выделяет такие немаловажные этапы как формулировка целей и формирование бюджета на продвижение:

1) определение целевой аудитории;

2) формулировка целей. В зависимости от «глубины» этапа постановки цели, при наличии необходимых для ее обеспечения факторов, возрастает:

б) наукоемкость, трудоемкость, сроки и стоимость подготовки и реализации рекламной кампании;

в) степень стратегического партнерства и доверия в работе между рекламодателем, с одной стороны, и агентством -- с другой.

а) рационалистическая стратегия, которая опирается на реальные утилитарные, практические свойства товара. Основные стратегии этого типа:

· родовая стратегия;

· стратегия преимущества;

· уникальное торговое предложение (УТП);

· стратегия позиционирования.

б) эмоциональная (проекционная) стратегия, основанная на воображаемых свойствах товара.

5) бюджет для продвижения. Этот элемент рекламной стратегии предусматривает «определение общего количества выделяемых на цели рекламы средств и их распределение, то есть постатейное указание того, каким образом и в каком объеме они будут использованы. В частности, специалисты по рекламе должны определить расчетную стоимость работ по копированию и тиражированию рекламных материалов, их эффективность для рекламной кампании в целом, наметить конкурентные организации и службы, которые будут осуществлять этот вид деятельности, характеризовать требуемый уровень технологии, и подготовить соответствующие заказы.

Иван Макаров предлагает следующие этапы разработки рекламной стратегии: Макаров И. Как разработать рекламную стратегию? Справочник рекламных фирм, товаров и услуг MediaPilot Online http://www.mpilot.ru/analitics-view-2042.html 30.07.2008

б) анализ рынка. Стоит точно определите какой объём рынка на данный момент занимает компания, какой объём рынка хотела бы занять после проведения рекламной кампании, какие доли занимают конкуренты и кто такие конкуренты, на какой территории находиться рынок и где будут проводится мероприятия по привлечению клиентов и, самое главное, кто будет потребителем продвигаемого бренда;

в) оценка возможностей увеличения доли на рынке;

г) медиапланирование;

е) после того, когда бюджет ясен, можно планировать более точно структуру рекламных затрат, время акций, творчество, дизайны, макеты, ролики.

ж) Размещение и мониторинг.

з) Анализ реакции потребителей.

Крылов считает, что стратегия относится к цели, достижению которой она служит, как план к конечному результату. Стратегия всегда подчинена поставленной цели, отстоящей во времени, определяет путь для ее достижения и является руководством к текущим и планируемым действиям. Структуру любой стратегии, в общем виде, можно отразить следующим образом: Рекламная стратегия: постановка задачи и оценка эффективности / А. Крылов, О. Зуенкова // Рекламные технологии. - 2003. - №8.- С. 2-6.

Текущая ситуация и ее анализ, определение текущего положения и прошлых аспектов, сильные и слабые стороны, ситуация в которой действуешь с точки зрения возможностей и угроз; собственных ресурсов (для достижения цели), т.е. эта часть отвечает на вопрос: где мы сейчас находимся, кто мы?

Цели, где хотим оказаться исходя из ресурсов, текущей ситуации и ее изменения, т.е. эта часть отвечает на вопрос: где мы хотим находиться, кем мы хотим быть?

Собственно стратегия, как нам достичь цели, перейти из текущего в новое положение, ответ на вопрос: как нам туда добраться?

Контроль: сопоставление плана и фактического положения: измерение, отслеживание, внесение изменений, т.е. эта часть отвечает на вопрос: что мы и как достигли, кем мы стали?

В дальнейшем собственно стратегия переходит в тактику, которая предлагает частные средства достижения цели (что, где, когда, как, сколько); используемые инструменты, затраты на них, последовательность действий, взаимодействия средств и тому подобное. По мнению Веснина стратегический план должен описывать основные средства, которые вы используете в своем наступлении на рынок. Как не в каждой битве уместно использовать все силы армии, так и не каждая компания нуждается в использовании всех возможных средств рекламы. Чтобы правильно подобрать орудия для предстоящего сражения необходимо учесть следующие параметры: Веснин В. Р. Стратегия рекламной кампании / В. Р. Веснин // Энциклопедия маркетинга

Целевая аудитория. Чем четче указана мишень, тем легче будет попасть. Необходимо выявить такие тактико-технические характеристики целевой аудитории как пол, возраст, уровень дохода, стиль жизни, ценности, критерии выбора товара.

Характеристики продукта. У разных продуктов разные циклы жизни, сезонные пики спроса и механизмы принятия решения о покупке. соответственно. Для вас будут иметь значение совершенно разные характеристики продукта, и стимулировать к выбору той или иной марки совершенно разные факторы.

Цели и задачи. Всегда стоит отчетливо понимать, какую задачу вы в настоящее время решаете -- хотите ли вы поднять продажи в период сезонного спада или сформировать имидж компании в глазах потребителя, который будет работать на вас вне зависимости от случайных или сезонных колебаний рынка.

Способы и средства:

Средства масс-медиа: газеты, радио, телевидение. Средства масс-медиа традиционно позволяют охватить достаточно широкую аудиторию и донести ваше сообщение тысячам слушателей, зрителей и читателей. Помимо того, что выбранное средство должно охватывать именно вашу ЦА, стоит обязательно учитывать специфику восприятия информации через разные СМИ.

Средства наружной рекламы. Несомненное достоинство «наружки» в том, что человек воспринимает ее независимо от своего желания, просто перемещаясь по городу. Средства наружной рекламы позволяют охватить те аудитории, которые «ничего не читают», «ничего не слушают» и переключают телевизор на рекламных паузах.

1. Дешевизна контакта. Стоимость одного контакта потребителя c вашей информацией ниже в разы, чем при использовании любых других средств рекламы.

2. Возможность охватить федеральную аудиторию.

3. Возможность воздействовать на аудиторию, заинтересованную в вашем продукте.

4. Возможность предоставлять любые объемы информации в любом интересном для вас ключе.

Специальные мероприятия: различные мероприятия, приуроченные к любым событиям как общегородского, так и корпоративного масштаба. Хорошо организованное и правильно спозиционированное мероприятие способно укрепить лояльность потребителей и создать положительное впечатление о марке, придать ей эмоциональное значение в глазах потребителей. Мероприятия могут быть открытые и закрытые -- например, вечеринка или презентация для корпоративных клиентов поможет лучше донести ваше новое предложение и укрепить отношение с клиентами и партнерами.